H&M / Эйч Энд Эм: история создания бренда

Направление: мужская/женская, детская одежда
Аудитория: разновозрастная
Стили: Country style/кантри стиль, Grunge/смешение многообразия стилей, Mediterranean style/Средиземноморский, casual/повседневный, ethnic style/этнический, sporty/спортивный, boho/бохо
Головной офис: Стокгольм, Швеция и Нью-Йорк, США
Сайт: www.hm.com
Основание: 1947год
Создатель бренда: Эрлинг Перссон (Erling Persson)
Ассортимент коллекции: одежда и обувь, сопутствующие аксессуары для мужчин/женщин/детей средней ценовой категории

Бренд H&M: продуманная концепция

С самого начала

Перссон Эрлинг (основоположник H&M) родился в среднеобеспеченной семье. До конца 30-ых годов прошлого века он трудился курьером, пдоставляя сыры в ресторанные и питейные заведения в Стокгольме, а в начале 1940-го отправился в Штаты, где решил провести свой отпуск в путешествии. Молодого Перссона увлекло наблюдение за ведением дел в Америке, обилие мелкорозничных торговых точек, реализующих одежду по доступной цене.

Идея об открытии собственного магазина не покидала Эрлинга и после возвращения домой, тем более, что в Швеции на тот период не хватало мелких магазинчиков по продаже одежды массового производства. Свою одёжную фабрику молодой человек открыл в Вестеросе. Продавая одежду прямо с фабричного склада, Перссон сумел удержать рост цен на свою продукцию, благодаря чему стал очень популярен среди населения со средним достатком.

Новый магазин по реализации продукции фирмы был открыт в 1947-ом году. Он получил название Hennes, что в переводе с шведского означает дословно «для неё».

Эрлинг «закидывает сети»

Перссон развил свой бизнес до появления целой сети магазином Хеннес. Этот процесс длился с 1974-го до 1968-го. Популярность фирмы была обусловлена доступным по цене и качеству ассортиментом продукции, а прибыль от продаж дала возможность открытия нового магазина. Так, в 68-ом году прошлого столетия основатель «Хеннес» выкупил огромный магазин «Mauritz Widfors» в самом крупном скандинавском городе – Стокгольме, и в его стенах открыл торговый центр по продаже снаряжения и оружия для охоты, а также повседневной мужской одежды.

Идея объединения магазина Mauritz Widfors и торгового бренда Hennes, дала возможность в течение 10-ти лет расширить торговую политику до стран Европы и открыть филиалы в Германии, Швейцарии, Норвегии, Дании и Великобритании. Именно в тот период бренд стал известен лаконичным именем «H&M» — аббревиатурой слившихся воедино крупных торговых представительств.

80-е годы

H&M примерно до конца 1970-ых годов занимал всё внутреннее пространство Швеции в секторе производства и продажи одежды. С 82-го к руководству фирмой приступил сын основателя – Стефан Перссон. Именно ему принадлежала мысль о том, что бренду необходимо выйти из тени локального производства и расширить круг продаж за пределами страны. Конечно, отец Перссон рассматривал Эйм энд Эм как местечковый проект, однако мешать сыну не стал.

Так началось внедрение H&M во внешний рынок под слоганом «Fashion and quality at the best price» («Мода & Качество по выгодным ценам»). Благодаря подъёму экономики на мировом рынке, инновационным технологиям продукции и стоимости, бренд Перссонов позволил развернуть новые магазины почти во всех европейских странах.

90-е годы: реклама — наше всё

Падение экономического роста в Мире, к счастью, для H&M прошло незаметно. Наоборот, компания расширила свою географию до Модной столицы мира, открыв бутик в Париже.

С начала нулевых и до сегодняшнего времени в H&M произошёл ряд перемен в руководстве – друг за другом менялись директора, Стефан покинул свой пост в 98-ом, после него руководство осуществлялось Ф. Манссоном и Р. Эриксеном. Затем, в 2009-ом возглавил команду Карл Перссон – внук Стефана.

Не смотря на смену верхушки, продукция, ценовая политика, реклама, и востребованность бренда оставались стабильными, впрочем, как и успех на Международном рынке. Открытие флагманского торгового центра в престижном районе Нью-Йорка стало одним из главных событий для роста компании. Потрачено на экспансию было не мало сил и долларов, а продвижение на американском рынке затянулось, но в итоге — H&M был понят и признан американцами.

Про рекламу и не только

К середине 2000-ых бренд приступил к налаживанию связей с мастодонтами Мира Моды. Так, Карл Лагерфельд реализовал свои идеи по созданию совместной коллекции фабриками H&M. Ещё один тандем со Стеллой Маккартни стал не менее успешным. Путь Стеллы повторили «Виктор энд Рольф» и Роберто Кавалли, а для рекламной компании были приглашены К. Миноуг, Д. Бэкхем, Мадонна, Ж. Бюндхен и это ещё не весь список имён.

Самой яркой стала реклама H&M – плакатная продукция с К. Шиффер, которая располагалась на витрине торговых точек. Постеры стали лакомым куском для фанатов звезды и самой компании. Было разбито не мало окон магазинов, но в итоге руководство Эйч энд Эм подарило постеры разбушевавшимся поклонникам.

Сегодня для бренда наметились два основных направления для реализации, это – освоение азиатского рынка и виртуальная-платформа. Первый виртуальный магазин начал функционировать в 2010-ом году, касаемо азиатских просторов – в планах H&M дальнейшее продвижение на Казахстанском, Вьетнамском рынках и в Поднебесной.

Про H&M in Russia

Первой версией для раскрутки H&M был русскоязычный сайт, запущенный в 2008-ом. Дебют H&M состоялся с появлением торговой точки в Москве в следующем году. Теперь Россия насчитывает 103 торговые точки в разных городах страны от Саратова до Архангельска.

Основными конкурентами компании справедливо считаются «Манго», «Зара», «Гэп» и «Эсприт». В сравнении с ними H&M досталось примерно 7% рынка на Глобальном уровне, а перечисленным оппонентам – примерно до 5%. Однако, и «Гэп», и «Эсприт» – сосредоточены на американском потребителе, а «Юникло» – на покупателе из стран Азии. Постоянная борьба за покупателя между этими марками развернулась именно на просторах Штатов, Китая и японском рынке. Хотя, стало известно, что Китаем в 2021-ом году объявлен байкот компании H&M на всей территории в силу фактов, подтверждающих, что бренд раскритиковал действие китайских поставщиков хлопка, которые по мнению руководства Эйч энд Эм нарушают права человека, эксплуатируя уйгуров.

Продукция H&M

Коллекция фирмы ориентирована на обывателя со средним достатком, но не лишённого чувства стиля. Основная идея бренда – использование лаконичного кроя и натуральных материалов.

Черпая вдохновение в коллекциях Мировой моды, в частности у Сони Рикель, бренд выпустил линейку трикотажной одежды и нижнего белья простой архитектуры с отличными эргономичными свойствами. Вдохновлённые творчеством Ланы Дель Рей дизайнеры запустили сет демисезонной одежды. А совместно с Jimmy Choo на свет появилась коллекция сумок и рюкзаков H&M.

Суть продукции завязана на создании удобной и понятной капсулы гардероба, где базовую основу представляют самые незамысловатые единицы одежды: водолазки, объёмные свитеры, брюки из денима, тренчкоты, трикотажные костюмы и свитшоты, брюки-карго, скинни, рубашки, нижнее бельё из хлопка, пальто и платья.

Большой плюс товаров H&M – это ориентация на взрослую аудиторию и детей, это разнообразие стилей и градация по сезонным направлениям. И ещё одно преимущество — доступная ценовая ниша.